vol. 5 núm. 1 (2018): ene-jun

Desde la publicidad ha existido un interés por la forma en que sus consumidores entienden la marca. A este fenómeno se le ha nombrado “percepción”. Sin embargo, este término ha sido una construcción teórica que se ha hecho desde la psicología y apunta a un proceso psicológico básico en donde un sujeto interpreta lo sensorial. Si bien esto es algo que puede suceder también en el ámbito publicitario, especialmente en sus anuncios con las leyes de la Gestalt, el color, la forma, entre otros, aquellas preguntas que esta disciplina se está haciendo respecto al pensamiento de sus consumidores se escala a procesos cognitivos más elaborados que la percepción, pues involucran construcciones simbólicas a nivel cultural e individual respecto a la marca, códigos y metáforas a partir de los mensajes que la marca construye para el consumidor. Se llega así a la conclusión que el término decodificación simbólica puede nombrar de una forma adecuada este proceso de análisis de la información que trasciende el proceso perceptivo. Es importante aclarar el objetivo que tiene la publicidad respecto a este proceso pues tendrá implicaciones en la forma de hacer mediciones a futuro y escoger metodologías y alcances investigativos en próximos estudios.

Se pretende abordar el concepto de prosumidor, atribuido por Alvin Tofller en los años 80, con el fin de contribuir a la definición del mismo a partir del análisis conceptual del producto: Memoria cultural digital: desde las formas de producción, apropiación y circulación de los blogueros de rock colombianos (Reyes, 2013), donde se entienden las categorías de producción, circulación y apropiación como estrategias y prácticas de fabricación de los blogueros del rock nacional, campo desde el cual se realizó el análisis del proyecto.

El término Neuromarketing comenzó a ser usado en el año 2002 por el doctor Ale Smidts, profesor holandés de la universidad Erasmus de Rotterdam y ganador del premio Nobel en economía de ese mismo año. El Neuromarketing surge de la combinación de la neurociencia y el marketing, puesto que las técnicas de la neurociencia sirven para entender cómo el cerebro se activa ante los estímulos del marketing, a fin de identificar patrones de actividad cerebral que revelen los mecanismos internos del individuo. Es una disciplina de avanzada que tiene como función investigar y estudiar los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas, investiga qué zonas del cerebro están involucradas en cada comportamiento del cliente, ya sea cuando elige una marca, cuando compra un producto o simplemente cuando recibe e interpreta los mensajes que le llegan a cada instante del exterior. El Neuromarketing surge de la necesidad de encontrar formas alternativas de llegar a los consumidores, persuadirlos a consumir y fidelizarlos. Las investigaciones más recientes han demostrado que los seres humanos toman las decisiones en un entorno emocional y luego las justifican racionalmente; pero en realidad nuestras acciones dependen del cerebro primitivo, el “órgano de la supervivencia”, centro de las decisiones subconscientes. En una época en la cual el contexto en que se mueve el consumidor es más complejo y dinámico, resulta de gran interés para los profesionales del mercadeo obtener mayor información relacionada con la forma en que el cerebro reacciona ante un conjunto de estímulos diseñados por las marcas para fortalecer su posición en la mente de los consumidores. El Neuromarketing se ha venido consolidando como una de las herramientas de investigación más innovadoras y controvertidas en el campo de la psicología del consumidor, debido en parte a la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo y sus reacciones a los distintos estímulos de marketing. Por medio del Neuromarketing, comercios y marcas utilizan todos sus conocimientos para poner en marcha las estrategias de venta capaces de jugar con nuestros sentidos, a través de la decoración, la iluminación o la música ambiental que llega a nuestros oídos, hasta el olfato que es estimulado con olores que puedan llegar abrir nuestro apetito, mientras realizamos compras.

Debido a la relevancia que adquieren las marcas en el contexto contemporáneo, han surgido, en los medios de comunicación, diversas formas de cuestionar o por lo menos poner en discusión, el accionar de estas y de las empresas a las cuales representan. Se destaca la literatura como una de tales manifestaciones, abordando desde diferentes perspectivas las diversas facetas, operaciones y alcances de los signos representativos, y los efectos de estos en el contexto contemporáneo; teniendo por objetivo la presente ponencia, el enfocarse en mostrar los resultados derivados del proyecto de investigación ya finalizada en torno a este tipo de escritos. Los textos de crítica a las marcas se convierten por tanto en un argumento en contra del sistema económico neoliberal, atacando el accionar y los efectos de este desde diversas perspectivas o intenciones. Lo que permitió, por medio del desarrollo metodológico de la investigación, la construcción de cuatro categorías de análisis: competencia desleal, actividades ilegales, irracionalidad en el consumo y la producción, y la generación de un capitalismo de ficción. El emerger de tal sistema categorial plantea la forma en que los individuos atacan o cuestionan la estructura socioeconómica mundial a través de un accionar crítico al papel que juegan los signos distintivos en este. Por tanto, se hizo posible comprender cómo las marcas son usadas por tales textos a manera de objetivos visibles que permiten a la literatura atacar, no solo al neoliberalismo, sino también a sus efectos en el contexto global.

Esta ponencia-proyecto, presenta los resultados y avances de investigación del proyecto titulado: Estrategias de comercialización y comunicación para los productos cosméticos derivados de plantas aromáticas que se consumen en los establecimientos turísticos de la ruta Bucaramanga-Bogotá de aceites esenciales. En la actualidad las empresas de cosméticos vienen adaptándose a los nuevos cambios y tendencias del mercado, incluyendo aspectos tales como productos naturales sin ningún tipo de químicos como los aceites esenciales, entre otros. Esto permite expandir los mercados, facilitando tanto la producción y distribución, como comercialización en sectores geográficos que los demandan, y de esta forma ganar oportunidades para su crecimiento empresarial. Teniendo en cuenta lo anterior, el Grupo: Centro de Investigaciones de Mercadeo y Publicidad CIMEP de la Universidad de Santander-UDES, Sede Bucaramanga, y Centro Nacional de Investigaciones para la Agro industrialización de Especies Vegetales Aromáticas y Medicinales Tropicales-CENIVAM y su grupo de Investigación CIBIMOL, se unen para desarrollar este proyecto de investigación aprobado por COLCIENCIAS en la convocatoria 543-2011, producto de la unión temporal REDRed-CO-CENIVAM CON EL PROGRAMA DE BIOPROSPENCCIÓN Y DESARROLLO DE INGREDIENTES NATURALES PARA LAS INDUSTRIAS COSMÉTICA, FARMACEUTICA Y DE PRODUCTOS DE ASEO CON BASE EN LA BIODIVERSIDAD COLOMBIANA ( 9 Universidades Nacionales) participantes en apoyo al proyecto “Desarrollo y formulación de nuevos productos cosméticos y de aseo personal (Chicamocha Magic initiative) con base en ingredientes naturales activos aislados de plantas tropicales promisorias colombianas” buscando presentar nuevas alternativas de comercialización, que permita a la industria de cosméticos a base de aceites esenciales ofrecer nuevos productos, los cuales se distribuyan y consuman en las empresas prestadoras de servicios turísticos de la ruta Bucaramanga-Bogotá, mejorando la oferta de dichos productos para que respondan a las necesidades del huésped del mundo globalizado. Esta nueva oferta de productos cosméticos a base de aceites esenciales se realizará según los resultados que arroje el estudio de la demanda en las empresas prestadoras de servicios turísticos objeto de estudio.