Esta pesquisa objetiva identificar tracos de personalidade de marca de cursos de psicologia de universidades com características regionais peculiares em cidades do Brasil, Chile e Peru. Os dados gerados por meio de survey com 609 estudantes foram submetidos à análise fatorial exploratória e, posteriormente, à análise fatorial confirmatória. Os resultados mostram que a estrutura da personalidade de marca possui 3 dimensões, compostas por 13 tracos de personalidade, que se denominaram de competência, excitacão e elitismo, com coeficientes de confiabilidade aceitáveis. Ademais, é possível observar que a personalidade da marca tem identificacão adequada às características específicas de cada região, tais como atributos culturais, paisagem e clima.