Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) influyen determinantemente en el éxito o fracaso de una marca, pues actualmente las posibilidades que ofrecen los nuevos medios generan descentralización del poder, debido al acceso incontrolado de los stakeholders o públicos objetivos a la información. Es por esto que las marcas deben tener cuidado con sus estrategias de comunicación, pues la forma como se maneje la información y el conocimiento incide en la relación con el entorno social y, por ende, con la imagen proyectada en la mente de los consumidores. El presente análisis sitúa, además de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), al diseño como un aspecto clave en la planeación estratégica de las marcas, donde las dinámicas socioculturales condicionan la forma como estas comunican y persuaden a los stakeholders.

La investigación doctoral “Diseño y branding en regiones de conocimiento: empresas de Manizales” dio lugar a esta reflexión, donde se pretende analizar los aspectos clave de las actuales dinámicas culturales, en relación con el diseño  la creación. Los resultados del presente análisis se obtuvieron a través de la interrelación de los aspectos más representativos de la llamada sociedad de la información; caracterizada por asuntos como las culturas híbridas, la economía del conocimiento, la pérdida de fronteras, entre otros. Esta reflexión permitió describir la importancia que tienen temas como las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), la identidad, el conocimiento y la interdisciplinariedad en las interacciones sociales actuales y en la evolución cultural, donde el diseño y la creación juegan un papel fundamental. Al situar el diseño y la creación como ejes clave en estas relaciones, es posible entender cómo la cultura se puede ver afectada por las diferentes acciones que se realizan desde ámbitos relacionados con la economía del conocimiento y el consumo.

Actualmente, las regiones de conocimiento se caracterizan por ser territorios donde confluyen proyectos importantes que tienen que ver con las tecnologías, la cultura y el conocimiento. Las políticas de gobierno, el emprendimiento, el trabajo con el conocimiento proyectado desde las universidades y grupos de investigación alimentan constantemente la actividad cultural; a pesar de estas dinámicas, es posible que en muchas regiones de conocimiento el branding no se realice de manera rigurosa. De acuerdo a lo anterior, es importante reflexionar sobre la relación del diseño y el branding en las regiones eje de conocimiento, teniendo en cuenta la responsabilidad social de las marcas y la importancia del sujeto como integrante proactivo de la cultura.

Las investigaciones que relacionan al diseño con el branding se han enfocado en la identidad o la imagen, lo cual ha generado espacios de discusión específicos; por esta razón, se hace necesario profundizar de forma más amplia y articulada sobre los vínculos existentes entre estas dos áreas, en el ámbito empresarial. El objetivo de este artículo es analizar el papel del diseño en el branding de empresas medianas y grandes de la ciudad de Manizales (Colombia). Se aborda el diseño como disciplina que se conecta con la construcción de marca corporativa, a través de diferentes actividades inherentes a la comunicación de las empresas. El método está basado en la realización de entrevistas semiestructuradas a nueve profesionales vinculados con las empresas objeto de estudio y a tres expertos del área del branding. Los resultados y conclusiones, que se extrajeron de esta investigación, permitieron evidenciar la influencia del diseño en las diferentes acciones enfocadas en el branding de las empresas objeto de estudio. La estrategia, la gestión de la comunicación, la estructuración de sistemas identitarios y los procesos de investigación e innovación son algunos de los campos en los cuales hay conexión con el diseño, por lo cual, se concluye que esta área de conocimiento de carácter interdisciplinar está presente de forma transversal en la proyección empresarial.