La identificación con la marca como factor de decisión y la exaltación del sentido de pertenencia, como efecto, son conceptos que se encuentran estrechamente relacionados cuando se analizan las decisiones de compra de artículos de la tienda universitaria, por parte de los estudiantes universitarios. En la presente investigación se indagó sobre los factores que motivan la compra de artículos universitarios por parte de los estudiantes de pregrado en la Universidad Nacional de Colombia Sede Medellín. Se logró identificar un factor significativo y ampliamente aceptado por los estudiantes encuestados, y presente en investigaciones realizadas en otras instituciones de diferentes países, correspondiente a la exaltación del sentido de pertenencia hacia la institución, aspecto que se ve reflejado directamente en el deseo de adquirir artículos que permitan dar a conocer su vínculo con la institución.