Desde la publicidad ha existido un interés por la forma en que sus consumidores entienden la marca. A este fenómeno se le ha nombrado “percepción”. Sin embargo, este término ha sido una construcción teórica que se ha hecho desde la psicología y apunta a un proceso psicológico básico en donde un sujeto interpreta lo sensorial. Si bien esto es algo que puede suceder también en el ámbito publicitario, especialmente en sus anuncios con las leyes de la Gestalt, el color, la forma, entre otros, aquellas preguntas que esta disciplina se está haciendo respecto al pensamiento de sus consumidores se escala a procesos cognitivos más elaborados que la percepción, pues involucran construcciones simbólicas a nivel cultural e individual respecto a la marca, códigos y metáforas a partir de los mensajes que la marca construye para el consumidor. Se llega así a la conclusión que el término decodificación simbólica puede nombrar de una forma adecuada este proceso de análisis de la información que trasciende el proceso perceptivo. Es importante aclarar el objetivo que tiene la publicidad respecto a este proceso pues tendrá implicaciones en la forma de hacer mediciones a futuro y escoger metodologías y alcances investigativos en próximos estudios.