Toda marca territorial al ser pública se instala en algún sitio para su gestión, pero dependerá de su marco de operación, la institución u organismo encargado de administrarla, siendo comúnmente el propio gobierno, la entidad de turismo, cultura o promoción económica, sin embargo, no hay mucha literatura sobre el tema. El presente documento tiene como objetivo presentar un análisis institucional de la Marca Ciudad Guadalajara Guadalajara, no obstante, para su análisis se presenta un marco de referencia alusivo a la atractividad territorial, la gobernanza y el institucionalismo. La investigación es de carácter cualitativo, se realizó una revisión documental basada en artículos científicos, libros e información especializada, se realizaron entrevistas semiestructuradas como método de investigación, con la finalidad de profundizar y recabar información relacionada con el tema. Los principales resultados que se obtuvieron son que la marca ciudad, la gobernanza y el institucionalismo guardan una relación directa, la institución que hospeda la Marca Ciudad Guadalajara Guadalajara, puede ofrecer una estructura poderosa a la marca, pero está limitada por las reglas formales e informales en la que opera.